(BTL.hu)Lehet, hogy a férfiak még a nőknél is bonyolultabbak? Sokan juthatnak erre a következtetésre a mai férfi vásárlási és magánéleti szokásairól szóló, a Discovery által készített egyedülálló tanulmányt böngészve. A XXI. századi férfi...

hatalmas evolúciós folyamaton ment át, több és összetettebb kihívásnak kell megfelelnie, nagyobb nyomás nehezedik rá. A kutatás során azonosított minták és viselkedési formák hozzásegítenek ahhoz, hogy jobban megértsük a mai kor férfiját. A 15 országban vizsgált 12 000 férfi sok meglepetéssel szolgált, kiderült az is, hogy Európában a magyar férfiak tartják kapcsolataikban az egyenlőséget a legfontosabbnak.

A fiatal férfiak élete bonyolultabb, mint korábban bármikor – derül ki a témában valaha készített legátfogóbb tanulmányból, melynek eredményeit ma tette közzé a Discovery Networks EMEA. A vezető tudományos szakértők közreműködésével 15 országban elvégzett felmérésben több mint 12 000 férfi vett részt – köztük 506 magyar fiatalember.

Kockahas? Tömött pénztárca? Szerető szív? – a forradalmi felmérés azt mutatja, hogy a XXI. század férfijai a modern kor elvárásainak megfelelően alakítják ki saját férfiassági modelljeiket. Munkahelyükön, otthon és bárhol az életben azt a szerepet keresik, amelyben a társadalom és önmaguk előtt is kényelmesen érzik magukat.

Családfenntartó, testőr és szülő: minden férfi másképp kezeli ezeket a feladatokat. Manapság nincs egyértelmű példakép, így mindenki magának kénytelen beállítani a megfelelő egyensúlyt modern és hagyományos között. Ennek eredményeképpen a fiatal férfiak is képesek érzelmileg megnyílni, nem erőltetik magukra mindenáron a tradicionális „erős harcos” sztereotípiát.

A változások mélyrehatóak, és bár nem taszítják lelki válságba a férfiakat, a sokszor egymásnak is ellentmondó kihívások közepette sok feszültséggel járhat saját férfiassági modelljük kialakítása. A gazdasági változások miatt egyre nehezebb álláshoz jutni és megtartani azt. A társadalmi változások megkövetelik, hogy családjuk eltartói és lelki támaszai legyenek egyszerre, míg a kulturális változások a médiában ábrázolt sikeres életstílus követésére hajszolják őket.

A Discovery forradalmi kutatása arra következtet, hogy a modern társadalom férfiszerepének komplexitása az evolúció új szakaszát tükrözi, idejétmúlttá téve a „metroszexuális” vagy az „alfahím” címkét. A vezető viselkedéskutatók közreműködésével 15 országban elvégzett, több mint 12 000 férfira kiterjedő felmérés jelentős közös viselkedési mintákat tárt fel a 25-39 év közötti férfiak körében:

A fiatal férfiak egyre későbbre tolják vagy éppen átrendezik az élet hagyományos mérföldköveit. A mai férfiak gyakran késő harmincas éveikben érik el a férfivá válás tradicionális állomásait: a saját lakáshoz jutást vagy a gyermekvállalást. Az apaság annyira fontos számukra, hogy addig halogatják a gyerekvállalást, amíg anyagilag és érzelmileg fel nem készülnek rá. Házasságot átlagosan 30 éves korukig kötnek, elhúzódnak diákéveik, így később állnak munkába és később hagyják el a szülői házat. Sőt, az sem szokatlan, hogy a napközben vezetői pozíciót betöltő fiatal férfi éjszakára a szülői házba tér haza, ellenállva a házasság és a családalapítás kísértésének. A legtöbb magyar férfi nem hisz az egyenlőségben, amikor gyermeknevelésre kerül sor. A megkérdezettek csupán 40 százaléka ért egyet azzal, hogy egy férfi ugyanolyan jól fel tud nevelni egy gyereket, mint egy nő. Ezzel a románokkal és az olaszokkal együtt a legkonzervatívabb nemzetek közé tartozunk. Ennek ellenére a magyarok több mint 60 százaléka véli úgy, sokkal fontosabb, hogy a férfiak érzelmi támaszt nyújtsanak, mint anyagi támogatást. Ezzel Magyarország a modern gyermeknevelési elveket leginkább hangsúlyozó három ország között van.

A nemek közötti egyenlőség eredménye: a férfi-női kapcsolatok bonyolultabbak, mint valaha. A nők vegyes jelzéseire reagálva a férfiak a hagyományos szemléletet ötvözik a feminista megközelítéssel, egyszerre próbálnak erősek, dominánsak, ugyanakkor érzékenyek és nyíltak lenni, noha a két megközelítést meglehetősen nehéz összhangba hozni. A párbeszéd nyíltabbá vált a nemek között, a szex sem tabutéma többé. Egyes férfiak számára ez kielégítőbb szexuális életet is jelent, míg másokat zavarba hoz, ha a nő kevésbé szégyenlős, vagy többet, mást akar. A megkérdezett fiatal magyar férfiak közel 90%-a jelentette ki, hogy kapcsolataiban fontos az egyenlőség. Ez alapján Magyarország az élen végzett: a leginkább emancipált országnak tekinthető.

A munka a jelenkor csatamezeje – ha nem dolgozol, nem is létezel. A mai férfiak számára a munka teszi lehetővé, hogy gondoskodjanak családjukról, emellett személyes elégedettséget is okoz számukra. A kettő közötti egyensúlykeresés (vagy ami még rosszabb, annak hiánya) stresszt és feszültséget okoz. A globalizáció és a munkaerőpiaci változások miatt nincs életre szóló munkahely. A piac dzsungel, ahol minden nap a túlélésről szól. Ez a küzdelem különösen ádáz Lengyelországban és Romániában, ahol igen magas a munkanélküliség, és ahol – mint a kutatásból kiderült – a férfi nem férfi, ha nem tud gondoskodni a családjáról.

Biztonságos szex és potencianövelő tabletták, party-kultúra és tudatos táplálkozás – minél nagyobb a felhajtás az egészséges életmód körül, annál nehezebb megfelelően élni. A fiatal férfiak életmódjára jellemző hedonizmus és a stresszes munkakörnyezet gyakran ütközik egészséges életstílus iránti törekvésekkel. A fiatal férfiak több mint fele Európa-szerte – Olaszország kivételével – „tisztában van azzal, hogy nem ügyel eléggé az egészségére”, ugyanakkor emiatt nem feltétlenül iszik kevesebb alkoholt. A nőiesség látszatát elkerülendő a fiatal férfiak inkább az egészségmegőrzés férfias módszereiről beszélnek. Edzőterembe járnak, orvoshoz pedig leginkább azért mennek, hogy biztosítsák családjuk fenntartásához szükséges egészségüket.

A fiatal férfiak egyre imázs-tudatosabbak, és tapasztalják az ezzel járó előnyöket is. Nyugat- és Dél-Európában sokkal kevésbé jönnek zavarba, ha kozmetikáról van szó. Ám országtól függetlenül a hiúság látszatát még mindig nagyon erősen kerülik. A férfiasság lényege, hogy az ember laza és gondtalan legyen, ezért a külsejükre ügyelő férfiak nem töltenek sok időt a tükör előtt, inkább kondizással próbálják javítani imázsukat. A kidolgozott izomzat iránti vágy azonban sok férfit szélsőséges, egészségtelen teljesítményekre hajszol.

Borszakértő, digitális fotós, ínyenc, filmkészítő – az alapos szakértelem, a szenvedéllyel űzött hobbi a legjobb társadalmi tőke. A figyelem felkeltéséhez a férfinak tündökölnie kell szakértelmével – és nem fontos, hogy az a focihoz vagy a politikához hasonlóan népszerű témákra terjed ki, vagy egy speciális, szűk területre. A mindenhez értő, háztartási gépeket megbütykölő ezermester sztereotípiája már a múlté – a gépek ma olyan bonyolultak, hogy már működtetésük is szakértelmet igényel. Ám nem elég a társaságban villogni – ehhez folyamatos önképzés is szükséges. Ez egyre egyszerűbbé válik, a tudás csak néhány kattintásnyira van. A folyamatos kapcsolat a táguló világgal jó lehetőség arra, hogy a férfiak elmerüljenek hobbijukban, közösségekhez csatlakozzanak, vagy akár új közösségeket alakítsanak érdeklődési körüknek megfelelően. A fiatal magyar férfiak a harmadik helyen állnak a szakértői imázs fontosságát tekintve. A megkérdezettek több mint 70%-a szeretne jól informáltnak látszani, olyan embernek, aki nagy tudással rendelkezik. A választott szakterület az elektromos kütyüktől kezdve a szakácsművészetig terjedhet.

A kutatás talán legmeglepőbb eredménye, hogy a fiatal magyar férfiak pénzügyeikben meglehetősen konzervatívak. A megkérdezettek mindössze 7%-a vásárolna hitelre a hosszabb távú megtakarítások helyett. Így a fiatal magyar férfiak e tekintetben a hollandok és a németek mögött a harmadik helyen állnak Európában.

A Discovery Networks EMEA tanulmánya a minták alapján négy alapvető tipológiát különböztet meg a fiatal férfiak tekintetében:

- A Családfenntartó (az összes férfi 26%-a) hagyományos, családközpontú férfi, aki konzervatív nézeteket vall a családban, illetve a társadalomban betöltött szerepéről. Ez a típus Romániára jellemző leginkább (72%)
- A Modern irányító (34%) modern felfogásban kezeli a férfi és a női szerepeket, és egyszerre több feladattal is megbirkózik. Ez leginkább a svédekre és a franciákra jellemző szerep (57% és 42%).
- Az Énközpontú (26%) fiatalemberek önmagukat kapcsolataik fölé helyezik, kevésbé foglalkoznak a család kérdésével. Ők leginkább Németországban (48%) vagy Hollandiában (43%) gyakoriak.
- Az El nem kötelezett (14%) férfiak a mának élnek, mindenfajta elkötelezettséget elutasítva.

Magyarországon az összesített eredményekhez hasonlóan a Modern irányító típus a leggyakoribb (34%), őket az Énközpontúak követik (30%). A Családfenntartók (19%) némileg alulreprezentáltak, míg az El nem kötelezettek közé az európai átlagnál valamivel többen sorolhatók (17%).

„Az volt a célunk, hogy megismerjük a nézőink nagy és fontos részét alkotó fiatal férfiak mozgatórugóit – mondta Maurizio Vitale, VP Marketing Communication, Discovery Networks EMEA. – Lenyűgöző volt látni, hogy a nemek közötti egyenlőség mennyire bonyolulttá tette a férfiasság modern fogalmát. Egyre nagyobb nyomás nehezedik a fiatal férfiakra munkájuk, családjuk, de legfőképpen saját maguk részéről, hogy megtalálják azt a szerepet, amelyben a társadalom és önmaguk előtt is kényelmesen érzik magukat.”

„A felmérés a fiatal férfiakról szóló információk kincsesbányája a Discovery Networks számára Magyarországon és az egész régióban – mondta Katarzyna Kieli, a Discovery Networks Central Europe ügyvezető igazgatója –, amelyet nézőinkkel folytatott kommunikációnkban is fel fogunk használni. A kutatás méretének és mélységének köszönhetően alaposan megismertük a fiatal magyar férfit, megtudtuk, hogyan viselkedik, mit gondol az őt körülvevő valóságról, milyenek médiafogyasztási szokásai. Annál is inkább értékes a megszerzett tudás, mert különböző kultúrák, életmódok és világnézetek képviselőinek gondolkodásmódját tükrözi, továbbá egyszerűen összehasonlíthatjuk a magyar eredményeket 14 másik ország adataival. Biztos vagyok benne, hogy a Species – A User’s Guide To Young Men felbecsülhetetlen értékű olvasmány mindazok számára, akik hatékonyan akarnak kommunikálni a fiatal férfiakkal.”

“Műsoraink célja, hogy bemutassák a világot a maga sokféleségében – tette hozzá Maurizio Vitale –, és ez a kutatás példa nélküli betekintést enged a nézőink életét befolyásoló elvek és hatások forgatagába. Ennek segítségével nagyobb összhangba tudunk kerülni azokkal, akikhez műsoraink szólnak.”

„Teljes lelkesedéssel fogadtuk és támogatjuk a Discovery Channel kezdeményezését – mondta Sheila Byfield, a Mindshare Global Insights igazgatója. – Ez a projekt nagyban segíti a kommunikációs szakembereket, hogy többet tudjanak meg a fiatal férfiakról, és arról, hogy miként lehet őket hatékonyan elérni.”

„A Discovery felmérése a legprecízebb és legösszetettebb tanulmány, amit valaha láttam – állítja Rory Sutherland, az Ogilvy alelnöke. – A Species abban különbözik a legtöbb korábban látott szegmentációs tanulmánytól, hogy egyszerre hiteles és egyben praktikus is. Végre egy kutatás, amelyből nem az derül ki, hogy a fiatal férfiak létfenntartási válságtól szenvedő elveszett nemzedék, hanem a számok mögött rejtőző emberek kerülnek előtérbe.” A reklámszakember hozzátette: a nemzetközi marketing nehézségeivel küzdők külön örömmel láthatják, hogy bár a négy alaptípus országonként változó arányban van jelen, az alaptulajdonságok azonosak egész Európában.

A Discovery Networks a tanulmány eredményeire alapozva fogja alakítani műsortervét és marketingkommunikációját, és a kutatás tanulságait megosztja üzleti partnereivel, azokkal az iparágakkal és cégekkel, amelyek a fiatal férfiakat kívánják megszólítani és hatékonyan, pontosan elérni.

Réz András így kommentálja a Discovery tanulmányát: „A Species gender studies tekintetében forradalmi fordulat. Ugyan nem hozza vissza a békebeli macsó vízióját, mégis képes arra, hogy egy tiszteletreméltóan komoly kutatás eredményeivel támassza alá: a férfiak nem kevésbé komplex lények, mint a nők. S hogy mindez miért fontos? Mert ha valaki meg akarja szólítani ezeket a fiatal férfiakat, tudnia kell, mi legyen az első mondat. Elfogadom, hogy a nők az erősebb nem, és nők állnak életünk hajójának kormányánál. De azt azért illő lenne elismerni, hogy a fedélzet felmosásában erősek vagyunk.”