(BTL.hu)A mobilszolgáltató alapvetően „kapcsolatokat” árul – véli Anders Jensen, a Pannon néhány hónapja hivatalba lépett vezérigazgatója, aki szerint a válságot a legszerencsésebben pont a mobilcégek vészelték át: az általuk nyújtott szolgáltatások ugyanis...

mára teljesen beépültek a társadalom életébe. Ennek ellenére nem ülhetnek ölbe tett kézzel, s legalább akkora intenzitású marketing aktivitást kell kifejteniük, mint eddig.

BN: A hitelválságot követő gazdasági visszaesés – bár sokkal enyhébb mértékben, mint más szektorok esetében – a távközlési piacon is érezteti a hatását. Nyilván a mobilcégek is érzik a szűkösebb lehetőségeket, a fogyasztói szokások változását. A korlátozott források milyen hatással vannak az olyan innovatív cégek marketing stratégiájára, mint amilyenek a mobiltársaságok, köztük a Telenor csoporthoz tartozó Pannon?
Anders Jensen: A válság természetesen nem hagyja érintetlenül a cégeket és a marketing piacot sem. A vállalatok racionalizálják működésüket, felülvizsgálják kiadásaikat és egyúttal bevételeik maximalizálására törekszenek a válságmentes időszakban is. A gazdasági visszaesés arra készteti őket, hogy fokozottabban tegyék ezt. A mostani válság számos szempontból egyedi. Az amerikai jelzálogpiaci krízis által kiváltott hanyatlást sokan hasonlították a nagy gazdasági világválsághoz, a kapitalizmus összeomlását, a jelenlegi gazdasági rendszer jelentős átalakulását és elhúzódó visszaesést jósolva. Ennek ellenére napról napra új hírek szólnak arról, hogy a világ a vártnál hamarabb kilábal a válságból.
A Pannon pozitívan tekint a kihívások elé, meggyőződésünk, hogy ma már a mobil távközlési szolgáltatások olyan mértékben épültek be az emberek életébe, hogy a jövőben sem fognak egykönnyen lemondani róluk.

BN: Tehát a jövőben is olyan bőkezűen szán a szakma marketing költségekre, mint a válság előtt?
Anders Jensen: A céges marketing költést illetően kétféle tipikus reakció létezik: az egyiket követő cég marketing költségvetését is erőteljesen lecsökkenti, így igyekszik átvészelni a csökkenő bevételek okozta nyomott időszakot. Ezzel azonban - habár rövid távon valóban javíthatja eredményességi mutatóit - hosszú távon teret veszít a vásárlók fejében. A másik, egyelőre ritkábban tapasztalt reakció az, amikor egy cég a válságban erőteljesebbé, még markánsabbá teszi kommunikációját, hiszen így még jobban ki tud tűnni versenytársai halványuló tevékenysége mellett. Természetesen az is megoldás, ha egy cég nem változtat filozófiáján, ily módon is erősítve a „megbízható” cég imázsát. A Pannon arra törekszik, hogy ügyfelei számára megbízható szolgáltatásokat nyújtson, és ezt kommunikációjával is kifejezze.

BN: A visszaeső bevételek mellett visszafogottabb vagy kiélezettebb lesz a verseny?
Anders Jensen: A jövő év ugyanúgy a piaci versenyről fog szólni, mint a korábbiak. A piaci résztvevők küzdeni fognak a vásárlók kegyeiért, egyre szélesebb körű szolgáltatásokat, termékeket dobnak majd piacra, és céljuk továbbra is az lesz, hogy minél nagyobb részt hasítsanak ki a tortából. Tovább folytatódik azonban egy, már korábban elkezdődött folyamat is: a vásárlók pénztárcája mellett azok érzelmeire is hatni kell.

BN: Csakhogy az érzelmekre egyre nehezebb hatni. Mit gondol a marketing kutatások jelentőségéről?
Anders Jensen: A kutatások természetesen fontos részét képezik minden cég marketing tevékenységének. Egyre fontosabb a fogyasztók ismerete, hogy az igényeiknek megfelelő termékekkel, szolgáltatásokkal léphessünk piacra, ugyanakkor az is fontos, hogy ismerjük szokásaikat. Nem utolsó sorban pedig egyre biztosabban kell tudnunk azt is, hogyan és milyen üzenetekkel tudjuk őket legjobban elérni.

BN: Az utóbbi időben egyre inkább részesei lettek a marketingnek maguk a dolgozók, avagy egyes felfogások szerint a márka legjobb hírnöke az elégedett munkavállaló. Osztja ezt a véleményt, s azt, hogy ily módon a HR is része a marketingnek?
Anders Jensen: A Pannon mint cég által vallott értékek univerzálisak, és ugyanazokat az elveket követjük mindennapi munkánk során, mint amit az ügyfeleink felé igyekszünk közvetíteni. Külön hangsúlyt helyezünk arra, hogy vonzó munkahely legyünk mind a potenciális, mind pedig a jelenlegi dolgozóink számára. Teljes mértékben igaz, hogy a jó branddel fokozható a lojalitás.

BN: A szűkös források közepette nyilván nemcsak a dolgozók, hanem az értékesítési helyek is fontos üzenetet közvetítenek...
Anders Jensen: A Pannon széles saját és partneri értékesítési hálózattal rendelkezik. Azt gondolom, hogy a sales point-oknak, az eladáshelyi értékesítési eszközöknek így nem az a feladata, hogy a márkára vagy a kategóriára hívják fel a figyelmet, hiszen az jön be a boltba, aki már eleve erre kíváncsi. Az árusítóhelyeken a leendő ügyfelek már konkrét ajánlatokra összpontosítanak, így munkatársaink részletesebben kifejthetik azokat a fogyasztóinknak. A POP eszközeinknek ugyanakkor komplikált üzeneteket kell közölniük - ez a távközlési kategória sajátja, például, új árkonstrukciót és új készülékajánlatokat kell tartalmaznia egyben. Fontos, hogy ez egyszerű legyen és könnyen értelmezhető, valamint vizuálisan is rásegítsen az ajánlat értelmezésére.

BN: Egyre népszerűbb marketing eszköz a CoBranding… Ha egy mobilszolgáltató él ezzel az eszközzel, milyen partner jöhet szóba?
Anders Jensen: Ha úgy tetszik, a mobilszolgáltatókra, mint a CoBranding úttörőire is tekinthetünk, hiszen immár több mint egy évtizede a készülékgyártókkal dolgozunk együtt. Praktikus okokból, mivel számos esetben készülékajánlatokon keresztül tudjuk felkelteni a fogyasztók érdeklődését szolgáltatásaink iránt.

BN: A mobil szolgáltatásokat egyre inkább összekötjük a ma oly népszerű közösségi hálózatokkal. Milyen marketing lehetőségek rejlenek abban, hogy a social networkinghez való hozzáférést egyre nagyobb számban az operátorok biztosítják?
Anders Jensen: A Pannon alapvetően „kapcsolatokat” árul, így bármilyen technikán alapuló közösségi szolgáltatás természetes partnerünk. Minden, amit eddig csak a számítógépen keresztül lehetett elvégezni, most már a telefonon is megoldható. A társadalom nemcsak a „mában” él, hanem a „pillanatban”, így a közösségi portálok azonnali elérése majdnem hogy kötelező a fiatalok számára, és ebben a mobileszközök meghatározó szerepet játszanak. Számunkra kiemelkedően fontos, hogy olyan termékeket fejlesszünk ki, amelyek hasznosak a portálok mobil használatához. Jelenleg is fut egy közös promóciónk a Facebookon a djuice márkánkkal, amely egy ilyen új szolgáltatást vezet be.

A svéd állampolgárságú, 39 éves Anders Jensen 2009 áprilisa óta a Pannon vezérigazgatója. Korábban a mobilszolgáltató tulajdonosának, a Telenor bangladesi leányvállalata, a Grameenphone vezérigazgatója volt. A cég Banglades legnagyobb mobilszolgáltatója. Ezt megelőzően 2005-től a svédországi Telenor marketingigazgatója és a fogyasztói piacért felelős vezetője volt.
A Grameenphone és a Telenor cégeknél eltöltött idő alatt Kilenc évnyi tapasztalatra tett szert az internetes és távközlési iparágban, a Telenor mellett olyan cégeknél dolgozott, mint az Europolitan és a Vodafone. Anders Jensen több éven át dolgozott FMCG területen is.


www.brandfestival.hu